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网红雪糕们的幕后推手

网络整理 2019-07-17 02:13

咸蛋黄、酱油味、樱桃酒、花椒凤梨、无花果鹅肝、川贝枇杷膏……今年夏天,一批另类口味雪糕、冰淇淋来袭,最火的当属咸蛋黄雪糕。每日优鲜提供的华北市场销售数据显示,销售第一的咸蛋黄雪糕占5-6月整个品类销量的16.2%。

这款雪糕样子也很萌,像两个被切开的蛋黄,奶味的甜跟蛋黄的咸搭配,虽然不是每个人都喜欢,但红火程度足以让你至少尝试一次。

它的火爆也不是从近期开始。从2018年底起,抖音、小红书、微博上,这种萌萌的雪糕就开始给大家种草,社交味比奶香味更浓。而线下商超、便利店也会迎合消费者好奇心,给这个网红产品特别打出招牌。

美味的雪糕承载着许多人对夏天和童年的记忆,2019年夏季这个市场尤其热闹。从网红新品到怀旧重现,从线下便利店到线上大促,最重要的是,大家发现,自己的选择不再仅仅是哈根达斯或是老冰棍了。

网红双黄蛋的诞生

网红雪糕们的幕后推手

奥雪产的双黄蛋雪糕

生产双黄蛋雪糕的奥雪,是辽宁营口的一家冰品企业,成立已经20年。卖了20年雪糕,每年要为几十款新品做嫁衣,但这是奥雪第一次“遭遇”全国范围的爆款。

这个产品上市半年,已经在全国一二线城市总共销售超过了3600万支。不过,在对话《商界》时 ,奥雪负责人曾感慨,行业“真的太难了”——冷饮行业是快消江湖里厮杀最残酷的,每年都必须不断推陈出新;一家企业每年要向市场推20个以上的新品。而大浪淘沙,新品有时能存活一两个,大多时候一年的新品全部被市场淘汰。在双黄蛋之前,奥雪的“区域”爆品有红糖冰棍、水晶葡萄等。

双黄蛋创意来自于2018年的一次头脑风暴式产品会。奥雪公司的董事长王克志突发奇想,喊出了咸蛋黄牛奶雪糕的想法。咸蛋黄豆腐、咸蛋黄焗南瓜、咸蛋黄粽子、咸蛋黄月饼……这种高辨识度味道这几年正让很多人欲罢不能;但把它放到雪糕上、甜味咸味一起,味道怕是会一言难尽,所以王克志收到了很多反对。

但万幸,奥雪还是坚持把它做出来了。为了保密,奥雪甚至没敢直接做成型给客户看,众人尝试的是杯子里的配料。客户反映好,王克志心里的石头才落了地。

但王克志的野心还不仅于此。他知道,酒香不怕巷子深的时代已经过去,已经成为快手用户的他事后对媒体说了自己的目标,“我们想做一支自带流量的雪糕。”

经过筛选,奥雪圈定抖音、小红书和新浪微博等年轻时尚女性扎堆的互联网APP平台,进行集中轰炸式的自我营销。同时,奥雪敞开了大门。在抖音上,网友可以看到生产全过程,还直接引流到线上旗舰店。奥雪相关的负责人都注册了抖音号,去抖友圈宣传切磋。

2019年奥雪的幸运在于,并没有采取依靠天价广告费、寻找流量明星代言等方式,而是通过大胆研发新口味,依靠自带流量、自动传播,俘获消费者的味蕾。

网红带货、自媒体、短视频,叠加电商渠道、冷链物流的完整产业链最终帮了奥雪。而双黄蛋爆红也带动了奥雪珍珠奶茶雪糕和椰子灰等产品的热销。现在奥雪有多达170个SKU,同时不断研发新品、淘汰旧产品。

冷链物流的完善让双黄蛋有机会红遍全国,但这其中也有风险。6月21日,温州市市场监管局网站发布的食品监督抽检情况中,奥雪双黄蛋雪糕被检出菌落总数和大肠菌群超标。27日,奥雪自查后回应:该批次产品出厂质量检验合格,由于零售终端在运输过程中无任何冷链保护,导致产品发生化冻情况,将配合监管部门做好善后处理工作。

老品牌掀起怀旧风

和双黄蛋的幸运类似,另一家东北冷饮企业早在2014年夏天享受了一夜爆红——东北大板的生产商大庆市红宝石冰激凌有限公司。东北大板包装就是透明塑料纸一裹,带着浓浓的朴素怀旧风,但口味很棒。

这家工厂历史更早,是1992年建厂的,到目前配备了10余条大型雪糕、冰淇淋自动化生产线,营销网络覆盖全国200多个城市和地区。

另辟蹊径的销售模式造就了东北大板。他们最初就没有选择进大型超市商场,转而主攻分布广、流动人口多的书报亭和杂货铺,并以独立冰柜形式展示,甚至给店主补贴电费。

省下高昂的进场费,同时主打“怀旧、小时候味道”,让其成为冷饮界的一匹黑马。之后,公司也推出了高端系列产品。

不止是东北国货品牌,其他老牌冷饮企业也在重获关注。早年的中国冷饮市场,受限于物流、冷藏等技术,特别分散,大小城市、甚至县城都有自己的冷饮厂,服务周边几百公里市场。随着冷链物流产业发展,这些区域品牌都有了做大的机会;再加上社交媒体环境的加持,时时刻刻都有网红诞生的机会。